En un post anterior sobre la visió i la missió vam prometre que explicaríem les diferències entre lema, eslògan, claim i baseline.

Per no marejar la perdiu, us direm ràpidament que, grosso modo, tots aquests mots són sinònims. Signifiquen “frases curtes i memorables, o fins i tot paraules soltes, que acompanyen una marca”. Cada mot té matisos diferents, en els quals entrarem tot seguit, però fins i tot alguns professionals del sector els usen indistintament.

També avancem que no farem aquí una disquisició sobre com crear un bon eslògan (o lema o claim…). En documentar-nos per a aquest article n’hem trobat un de l’any 2007, que ja havíem llegit en el seu moment, que ens sembla que ofereix l’explicació definitiva sobre la gènesi i efectivitat d’aquests textos breus: Claims, entre la inspiración y el método.

Així que anem pel nostre propòsit.

lema és, segons el DIEC, el conjunt de “paraules d’un emblema expressives de l’objecte d’una empresa, d’una institució, etc.”

Pel mateix diccionari, eslògan és la “frase generalment breu adoptada com a símbol o divisa d’una empresa o activitat, principalment amb fins publicitaris o propagandístics” i, en una altra accepció, “lema”.

De manera que els dos mots poden ser sinònims o, filant prim, el lema podria distingir-se per ser la frase que defineix una empresa en la seva comunicació institucional, mentre que l’eslògan es podria aplicar tant a l’empresa com a la seva activitat o a un dels seus productes, i s’usaria sempre en un context publicitari. La RAE fa la mateixa distinció. “Just do it” és el lema de Nike, que recentment ha fet uns anuncis amb l’eslògan “My time is now”. El darrer anunci televisiu de Balay diu “Gràcies per escollir-nos” (eslògan), però al final, en el cartell amb el nom de la marca, es pot llegir sota el logotip: “Per un món més còmode” (lema).

claim és un barbarisme, i ni el Termcat ni la Fundéu en donen la traducció. La traducció literal seria “reclamació” i “proclamació”, la segona de les quals és la més ajustada al sentit de la paraula en l’àmbit publicitari. Partint d’aquí s’han proposat paraules com avantatges, propietats i beneficis, que descartem perquè denoten qualitats intrínseques al producte, i no sempre ho són. Per això ens decantem per argument de venda, promesa, al·legat o reclam.

El concepte de claim —diguem-li reclam— és important en màrqueting, perquè posa l’accent en les característiques del producte (reals o suposades), que són fonamentals a l’hora de preparar l’estratègia de comunicació (en visualitzar quin és el públic objectiu, en els mitjans on s’ha d’anunciar la marca…). Un lema pot ser un reclam (“Magi et vol… ajudar”) o no (“Das auto”, “Piensa en verde”).

I, per acabar, del baseline tampoc en trobem la traducció a les nostres fonts de referència, però en sentit literal seria “base”, “línia de base” o “punt de partida”. I en el context publicitari? Es refereix al lema perdurable de l’empresa, per oposició a aquell que acompanya un producte en una campanya concreta.

Resumint, un baseline és un lema, i s’aplica de forma duradora a l’empresa. Un eslògan (en anglès slogan) és una frase publicitària, que s’aplica a un producte durant una campanya. I tots dos, lema i eslògan, poden contenir un claim —és a dir, fer un reclam, oferir un argument de venda— o no.

Us poso deures: l’anunci que encapçala aquest post (dirigit per Jaume Balagueró, per cert) té un lema/baseline o un eslògan? I fa un reclam, una promesa?